1. IMC마케팅 개념

IMC는 Integrated marketing Communication의 약자로써, '통합된 마케팅 커뮤니케이션전략'이다.
즉, 그 기업 또는 브랜드가 시행하는 다양한 마케팅 활동들이 통합되어 '하나의 목소리'를 내는 전략이라고 말할 수 있다.
'하나의 목소리'라 함은 소비자에게 전달하고자 하는 '메시지'와 인식시키고자 하는 '이미지'의 통합을 의미한다.
어떠한 채널(매체)를 통해 마케팅 활동을 하든지 '한가지' 이미지/메시지 전달이 필수적이다.

이미지로 개념을 구조화시켜보면 아래와 같다.

기업/브랜드 - 다양한 마케팅 활동 - 채널/매체 등 마케팅 커뮤니케이션 수단 이용 - 메시지&이미지 하나의 목소리

2. 마케팅 커뮤니케이션 수단의 종류

그렇다면 마케팅 커뮤니케이션 수단은 어떤 것이 있을까?

 
(1) ATL(Above the line)
- 4대 매체인 TV, 신문, 라디오, 잡지와 NEW미디어인 인터넷, 케이블 TV 등을 통한 직접 광고 활동을 일컫는 용어
- 강력한 효과 입증
- 전통적인 광고 활동

(2) BTL(Below the line)
- 이벤트, 전시, 스폰서십, PPL, CRM, DM, PRM 등의 활동을 하면서 미디어를 매개로 하지 않은 대면 커뮤니케이션 활동
- 간단히 ATL을 제외한 광고
- 소비자에게 일방적인 홍보가 아닌 쌍방향
- 타겟 고객층을 세분화하여 어필할 수 있는 장점
- 커뮤니케이션 방식으로 접근
- 적은 비용으로 효과낼 수 있어서 요즘 추세
- EX: 신제품이 나오면 이를 알리는 프로모션 활동이라든가, TV의 PPL광고활동

* 각 특징
ATL
- 엄청난 영향력을 가진 주요 매체를 중심으로 다양한 고객층을 공략
- 브랜드의 인지도 제고, 정보 제공, 이미지 어필 등에 효과적인 마케팅 수단

BTL
- 타겟 고객을 세분화해서 잡고 그들에게 어필할 수 있는 전략으로 접근
- 소비자들의 태도나 행동을 결정짓게 하는 브랜드 선호도, 호감도, 충성도를 높이는 마케팅 수단

3. IMC마케팅 등장 배경

(1) 여러가지 커뮤니케이션 요소들의 역할이 증대
ATL뿐만 아니라 BTL까지 다양한 커뮤니케이션 요소들의 효과와 중요성을 인지하기 시작했고, 기업간 경쟁 심화로 인해 다양한 커뮤니케이션 방법을 최대한 활용하게 되었다. 

(2) 미디어 환경 변화에 따른 매체의 세분화
케이블 TV, IPTV, 인터넷, 스마트폰 등의 새로운 매체들의 등장으로 인해 광고매체 시장이 세분화 되었다.

(3)소비자의 세분화와 인지 수준의 증가
- 개인의 개성과 생활양식이 다양해지고 있어 소비자들이 세분화 되었다.
- 기존 소비자들은 정보습득을 위한 매체가 부족했고 선택의 폭이 좁았기 때문에 브랜드 인지 수준에서 소비 결정을 내렸다. 그러나 지금의 소비자들은 하나의 제품군에 수십개의 브랜드가 있어 선택의 폭이 넓어졌다. 또 인터넷을 통해 다양한 정보를 습득하여 소비 결정을 내리는 형태로 인지 수준이 증가하였다.

4. IMC마케팅 특성

(1) IMC는 모든 고객과의 커뮤니케이션 요소들을 조정한다.
IMC는 소비자들이 장기간에 걸쳐 제품에 대한 정보를 축적하고 이 축적된 정보가 그들의 구매행동에 영향을 미친다는 점에 주목한다. 즉 광고는 소비자와 제품 사이를 연결해주는 정보로서의 역할을 한다. 그러나 광고에서 얻은 정보가 PR, 판촉, 세일즈맨 등 다른 경로를 통해서 얻은 정보와 상충되는 경우 소비자는 혼란에 빠지게 되고 제품에 관한 일관된 정보를 전달하는데 실패하게 된다. 따라서 IMC 전략은 소비자의 마음속에 제품에 대한 인상을 심어줄 수 있도록 어떤 매체라도 하나의 목소리를 일관되게 전달하는데 초점을 맞춘다.

(2) IMC는 제품이 아닌 고객으로부터 시작된다.
제품의 장점을 고객에게 전달하는 방법이 아닌, 고객의 마음속에 있는 가치를 읽어내는 것부터 시작하여 고객의 마음에 제품에 대한 메시지를 어떻게 연결할지 그 방법을 모색한다.

(3) IMC는 고객과의 일대일 커뮤니케이션을 추구한다.
IMC에서는 개인 고객에 대한 데이터베이스의 역할이 중요하고 이에 따라 효과적인 메시지와 적합한 매체를 계획할 수 있다. 

(4) IMC는 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 구현한다.
고객이 말하는 것에 맞춰 메시지를 개발하여 전달하고 반응을 잘 살핀다. 이러한 방식을 통해 고객의 니즈에 더 잘 부응할 수 있다.

5. IMC마케팅 과정

출처 : 경영지식 파트너 - 휴넷 (http://www.hunet.co.kr)

IMC는 고객의 데이터를 분석하는 것부터 시작한다.
인구통계적 특성, 심리특성변수, 과거 구매성향, 제품군에서의 행동특성을 분석한다.

1단계 : 시장세분화
2단계 : 브랜드 연결
3단계 : 마케팅 목표
4단계 : 행동목표
5단계 : 커뮤니케이션 목표 및 전략
6단계 : 마켓 커뮤니케이션/고객접촉 도구 (Contact tools)
7단계 : 마켓 커뮤니케이션/고객접촉 전술 (Contact tractics)

(용어 정리)
DM = Direct Marketing 직접 마케팅
ADV = Advertising 광고
SP = Sales promotion 판매촉진
PR = Public Relations 홍보
EV = Event marketing 이벤트 마케팅

6. IMC의 목표

IMC의 목표는 커뮤니케이션효과를 극대화하여 제품인지도 상승, 브랜드자산 강화, 매출목표 달성하는데 있다.

* 브랜드 자산
소비자가 각자 가지고 있는 브랜드에 대한 지식을 바탕으로 브랜드의 마케팅 활동에 대해 경쟁 브랜드와 차별되게 반응하는 원동력이 된다.
브랜드 자산은 충성도, 브랜드인지도, 제품의 질, 제품 연상 작용 (스타일, 흥미, 건강성 등), 특허, 트레이드마크, 소매업자와의 관계로 구성된다. 
브랜드 자산을 구축하기 위해서는 브랜드 인지도 상승과 더불어 브랜드 이미지를 긍정적으로 구축하여야 한다.